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法奇那:涅槃重生中的廣告取舍
作者:李明合 時間:2009-4-28 字體:[大] [中] [小]
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廣告就像傳說中的“容顏不老術”,在不斷變換中承諾著“青春永駐的謊言”。讓人死心塌地地相信這“謊言”的恰恰是隱藏在品牌背后的那種“精神”。所以,廣告再變,品牌精神不能變。
“法奇那”(Orangina)是法國第二大飲品,已有70多年的歷史,是歐美最知名的氣泡橘汁飲料。提到“法奇那”,法國人都忍不住把手舉起來,哼著廣告歌做搖晃的動作。在歐洲,“法奇那”是伴著他們從小到大最熟悉的味道!
然而,發(fā)展到今天,廣大消費者尤其是年輕人“搖”的激情在減退,太熟悉的“法奇那”在不斷涌現出的新品面前,可謂風韻猶存而魅力銳減。為了適應新形勢,“法奇那”決定針對年輕族群重新定位自己。隨著FFL(Fred Farid Lambert)公司接手其廣告業(yè)務,“法奇那”逐步拉開了“變身”帷幕。
新版“法奇那”的色情廣告
2007年7月,經過深入考察,“法奇那”最后選擇了位于巴黎的FFL公司,委托他全權負責全球傳播業(yè)務,包括新戰(zhàn)略和傳播平臺的構建以及對各種傳播渠道的管理。
2007年11月份,在新戰(zhàn)略指導下,以“天然多汁”為主題,“法奇那”大膽啟用了“史無前例”(網民評語)的表現元素,開始了打造法式浪漫的廣告運動。新官上任三把火,應該說FFL公司的第一把火就震動了廣告界,引得無數關注和爭論。我們不妨先看一下這些新作(包括1支影視廣告、12幅平面作品和1個主題網站)。
長達135秒的動畫短片首先在法國各電影院播出。高度清晰的畫面和充滿迷幻色彩的故事情節(jié)及音樂,把人們帶到一個獨特的成人童話里:棕熊成了男人味十足的帥哥,小鹿成了性感MM。故事一開始,棕熊向正在蕩秋千的“鹿妹妹”求愛,在童話般的森林中,經過一陣熱舞和暢飲,有情人終成眷屬!胺ㄆ婺恰弊鳛楸夭豢缮俚牡谰甙殡S始終,鋪天蓋地、到處噴灑的橘汁成為激情和浪漫的催化劑。大膽出位的敘事方式和細致入微的執(zhí)行使整部短片給觀眾留下了深刻印象。
如果說影視作品充滿了原始欲望、意在挑戰(zhàn)觀眾感官,那么12幅平面作品則集中打造時尚氣息,不管是野獸美女還是鮮花美人,個個身材火辣,裝束性感,充滿挑逗。面對“法奇那”的大膽“變身”,一位美國資深廣告人感嘆道:“整個事情看起來法國人要比美國人在內心深處更加瘋狂!
主題網站(www.naturellementpulpeuse.fr)中,“法奇那”成了幻境世界里的絕世寶藏,在空曠、潔凈的環(huán)境中,讓你去體驗“天然橘汁”的純正和珍稀。這是一個低成本制作的精美網站,簡約精致、效果逼真,甚至被多家網站收藏。
不過,這次廣告運動并沒有贏得一片喝彩,而是爭議四起,甚至有人批評說:這是在浪費人力、物力和財力,唯一節(jié)省的是腦細胞;以可口可樂的大手筆卻在做著毫無意義的事情;除了野獸和色情,找不到任何實在的訴求,等等。
然而在評估廣告效果之前,我們有必要了解一下它的歷史和品牌精神。只有如此,我們才可能客觀地預知新版廣告對“法奇那”品牌的影響。
“國寶飲料”的70年
“法奇那”是由橙子、檸檬和甜橘等原料制成的柑橘類汽水飲料。據維基百科(Wikipedia)介紹,1936年,藥劑師Dr. Trigo發(fā)明了一種用柑橘制成的藥物Naranjina,后來在馬賽商貿交易會上,名叫Léon Beton的法國人購買了Naranjina的制作工藝并開始作為一種橘汁汽水在法屬殖民地阿爾及利亞出售。也就在這時,沿用至今的250ml梨型玻璃瓶也開始在當地流行起來。直到1962年阿爾及利亞獨立,“法奇那”才轉移到法國境內生產。
1984年, “法奇那”加盟總部位于巴黎的世界三大烈酒和葡萄酒集團之一的保樂力加。2000年又被總部位于倫敦的世界第三大軟飲料公司吉百利·史威士的下屬公司控股。2005年11月23日,黑石集團和獅王資本組成的收購聯(lián)盟以22億美元的天價收購了吉百利麾下包括史威士、“法奇那”、TriNa、Oasis和La Casera等在內的飲料品牌。
由于“法奇那”低糖、無香料、無色素以及難得的天然橘香和精致口感,廣受歡迎,風靡歐洲70余年,在70多個國家有銷售。由于“法奇那”內含天然橘汁、纖維絲和橘皮精油,所以法國人都懂得先搖為快。據說在法國,由于法國人迷戀“法奇那”的口味,拒喝色素汽水,硬是讓不賣可樂集團之外飲料的麥當勞妥協(xié),不得不在店內銷售“法奇那”!胺ㄆ婺恰痹诜▏闹粮叩匚缓洼x煌可見一斑。
在法國,“法奇那”被視為 “國寶飲料”,成為法國文化的一個符號,其經典的橘皮圖騰,也成為多位歐美藝術家創(chuàng)作的靈感來源!這些也正是法國政府1999年斷然拒絕可口可樂收購“法奇那”的根本原因。
廣告演進中的“法奇那”
在法國,“法奇那”也因它的廣告而聞名。不過反映在廣告策略上,卻發(fā)現了不同類型廣告的角色差異。
我們先看它的影視廣告。通過了解近年的影視作品不難發(fā)現,“法奇那”似乎是飲料界里一個地道的離經叛道者。也正是“法奇那”一向以不按常理出牌的廣告手法,維持了品牌聲量。
其中一個典型就是在推出猩紅“法奇那”新品時拍攝的一部恐怖片。模仿風行一時的恐怖大片《德州電鋸殺人狂》(2003年)情節(jié),一家人駕車穿越沙漠,碰到了穿著“法奇那”梨型裝束的電鋸殺人狂……最后是后來在法國流行一時的廣告語:“為什么他不是惡魔?”很少有人敢用這樣的題材賣飲料,恐怕可口可樂一輩子都不會這么做,但“法奇那”卻經常以這種手法讓人大跌眼鏡。
此外,我們能看到很多以“喝前搖一搖”為主題發(fā)展出一連串令人會心一笑的“無厘頭”廣告:賞鳥的優(yōu)雅女士,突然搖起鳥籠,搖出滿籠鳥毛;高檔餐廳,侍者在指引女士落座前,卻突然搬起椅子抽筋般搖晃起來;在休息室里,時尚女孩卻突然拿起自己的包包狂搖不止,任憑包里的東東灑落一地……每個滑稽夸張的情節(jié),都隱含著品牌個性。正如業(yè)內人士評價的:“‘法奇那’借助‘喝前搖一搖’成功做到了與其他飲料的區(qū)分!
不過,就在2007年上半年,“法奇那”在羅馬尼亞的一系列“搖一搖”廣告卻沒激起人們的共鳴,相反,有人抱怨說:“我要的是口味,而不是搖一搖!庇纱丝磥,“搖一搖”這一古老的戲法已無法提起人們的興趣。品牌核心正在淺層的狂舞中迷失方向。
多年來,“法奇那”代表一個特別的產品——一種橘汁汽水,它不同于一般類似飲料,因為它把橘子榨汁后的渣留在飲料中,這個特點對品牌相當重要,因而它要裝在一種專門設計的梨型玻璃瓶里,上面貼有標簽告訴顧客食用時應搖晃瓶子。然而,幾十年來,“作為對語言主題的視覺表現(“搖一搖”),它缺少深度,缺少真正的價值系統(tǒng)”。所以,“法奇那”必須找到產品建立于其價值觀上的精神源泉,探尋出品牌的心理深度。
再來看“法奇那”的平面作品。應該說,平面作品(包括戶外)在塑造“法奇那”品牌形象上可謂功德無量。與影視作品不同的是,平面作品多訴諸產品特質,集中展現“法奇那” 天然健康的精致品位。在“法奇那”的漫長發(fā)展中,這一點得到了很好的堅持和表現。
尤其是1953年以后,“法奇那”的平面廣告真正使它作為大品牌開始立身世界。這一年,“法奇那”與法國著名海報設計藝術家伯納德·威勒摩特(Bernard Villemot)合作。在此后的30多年里,伯納德設計出了一系列堪稱經典的“法奇那”海報。即使到今天,其設計的一些作品還有被拍賣到950美元高價的。
可以說,在塑造“法奇那”品牌形象的過程中,影視廣告和平面廣告實現了很好的分工。影視廣告賦予了“法奇那”活力和個性,平面作品則集中展示了“法奇那”的精致品位和穩(wěn)健內涵。兩者同時又始終保持了視覺識別上的絕對統(tǒng)一,如梨型玻璃裝、橘色主打色調以及不同時期的運動主題和標識。
被誤讀出來的“色情路線”
被網友驚呼為“再次驚艷大眾”的動畫短片影院播出后,“其暗喻的拍攝手法,上映時掀起一片狂風巨浪”。在網絡上,兩星期就創(chuàng)下了百萬點播記錄,通過YouTube等網絡平臺,在臺灣也創(chuàng)下30萬人次的點閱率。不過,這些并不是最重要的。一支作品想引發(fā)轟動并不難,最主要的是我們要清楚“轟動”背后品牌收獲了什么。
從表面看,爭議的焦點主要是影片的表現手法和性暗示。持批評意見的人主要質疑性訴求與品牌和產品的關聯(lián)性及道德問題。不過有意思的是,持批評觀點的人竟然被指大多不是法國人,一位法裔美國人說:“我的家庭有一半是法國人,我每年有一半時間在法國,我了解法國人的態(tài)度,至少我本人并不討厭這個廣告!毖酝庵猓▏说膭(chuàng)意、法國人觀看的廣告,你們外人不懂,最好也別妄下斷語。
那么,法國人尤其是年輕人到底會不會接受它呢?法國人擅長使用性暗示來賣商品是人所共知的。一些深諳法國文化的廣告人指出:“這支結合了法式幽默和情色的廣告片,足以呈現這個法國產品的特質!钡拇_,就一個訴諸年輕消費者的飲料品牌來說,這支游走于情色與藝術邊緣的廣告的確非常有視覺震撼。影片以動物的性歡愉派對為主畫面,先抓住了受眾目光;其次,就品牌原型來說,利用動物表現人類欲望的創(chuàng)新手法,加上融合法國紅磨坊及美國百老匯的腳本形式,擺脫了可口可樂、百事可樂慣用的天真歡樂,讓人覺得“有創(chuàng)意且很有看頭”。整個廣告似乎想要帶給年輕人一種“性的初體驗”的感覺。
很顯然,大家把廣告的“性訴求”作為爭議的重點,這說明大家并沒有真正理解“法奇那”的新廣告戰(zhàn)略,僅憑一支廣告就判斷 “法奇那”將走上瘋狂的“色情路線”,多少有點一葉障目的味道。當我們看到2008年6月份的“手影演唱”廣告時,就會明白這一點。
在2008年的作品中,我們已全然看不到性與色情,只有一群由人手繪成的“動物”在縱情歌唱,除了背景音樂和梨型玻璃瓶沒變,之前的表現元素已蕩然無存。很顯然,色情并沒有成為法奇那的新型路線。不過仔細比較兩只作品,我們隱約間似乎把握到了這次品牌“變身”背后的廣告謀略。
“法奇那”的遺產取舍
通過觀察品牌識別系統(tǒng)的變化,我們就可以清楚了解一個品牌重現活力的途徑!捌放谱R別是品牌內涵的載體,是品牌內涵通過具體形象進行闡述的物化形式!逼放谱R別系統(tǒng)包含了品牌識別的很多層面,同時品牌識別要素又可以分為核心識別部分和擴展識別部分。核心識別代表著品牌的精髓。它好似品牌基因,規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。我們不妨對比一下“法奇那”前后的品牌識別要素變化:
1.為什么放棄“喝前搖一搖”?
通過對比不難發(fā)現,在新策略中,“法奇那”對其核心識別進行了大膽調整,斷然放棄了“搖一搖”這一伴隨其幾十年的行為符號,只保留了經典梨型玻璃瓶。這種調整是有深刻原因的。通過幾十年的“喝前搖一搖”,多少搖出了“法奇那”的瘋狂、個性、健康樂觀和自信,但是這種基于產品特點的訴求在完成告知和教育消費者的使命后,也就無法成為品牌的持久魅力。“搖一搖”無法賦予品牌特有的文化力量。
這一點在中國的農夫果園身上就已得到驗證。正如專業(yè)人士指出的:“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費者一個嘗試的理由,一旦消費者的新鮮勁過去,不再沖動購買,如何才能讓消費者重復購買就是一個問題。顯然,就用一個“喝前搖一搖”的概念是很難讓消費者產生品牌忠誠的。
“法奇那”的真正品牌精神并不在“喝前搖一搖”,因為這只是因由產品特點而衍生出來的附加消費娛樂,真正吸引消費者持久喜愛“法奇那”的則是它的口味和品牌精神。
而對于“法奇那”保留經典梨型玻璃瓶則比較容易理解。具有傳奇色彩的梨型瓶可謂“法奇那”發(fā)展史上的活化石,其對“法奇那”的重要性與經典曲線瓶之于可口可樂一樣,其地位和價值可想而之。
2.廣告的反常性敘事風格沒變
除了核心識別的調整外,擴展識別的調整也很明顯。除了背景音樂節(jié)奏和主色調沒有變化外,敘事風格、廣告模特和廣告語都發(fā)生了變化。如果說廣告語根本上講還是基于產品特點展開訴求的話,那么,敘事風格和廣告模特的變化則是比較顯著的。但反映到整個廣告戰(zhàn)略上,又是怎樣呢?
分析“法奇那”以前的廣告就會發(fā)現,“法奇那”出現無厘頭的“搖”廣告后,并沒有真正走上“無厘頭路線”,推出“電鋸殺人狂”的廣告后同樣沒有走上“恐怖路線”,而具有一脈相承意味的是,這次出現了色情廣告后,同樣沒有走上“色情路線”。
可見,反常規(guī)出牌的廣告策略并沒有實質變化。反映在敘事方式和廣告模特上的變化事實上是在深化這一策略,因為之前的廣告模特以人為主而情節(jié)反常,而之后的廣告則是廣告模特更加新鮮怪異、捉摸不定而情節(jié)正常。
前面我們已經提到,在塑造“法奇那”的過程,其廣告暴露出了“缺乏深度”的硬傷。品牌形象力總是一定文化的表現。我們是不是可以把新的廣告戰(zhàn)略看做是“法奇那”品牌走向“心理深度”的嘗試和開始呢?
在新的影視廣告中,“法奇那”采用了許多藝術作品的精華,包括洛可可藝術時期的法國代表畫家福拉哥納爾的蕩秋千、英國導演艾德林恩著名的閃舞等經典畫面。事實上,“法奇那”近年已經開始有意以法國文化特有的創(chuàng)意、幽默營銷手法,結合藝術時尚,為品牌注入活力。
或許在以后的廣告運作上,“法奇那”往往會以人們永遠意想不到的新鮮素材進行敘事。反常敘事和新鮮多變的表現元素將成為“法奇那”廣告的風格,不變的是梨型玻璃瓶和“天然健康、自信、可信賴”的品牌核心價值,就像可口可樂,不斷變換的是明星,而永遠不變的則是經典曲線瓶和“活力、奔放、激情”。
不容否認的是,“法奇那”重新激活品牌的工程才剛剛開始,最終能否如愿,還要經受市場和時間的考驗。一個品牌要想擁有頑強的適應力和持久活力,就必須有它很明確的觀點,只有具備了核心的品牌精神,才能找到相似品牌的不同之處,才可以使品牌管理更加自由。廣告就像傳說中的“容顏不老術”,在不斷變換中承諾著“青春永駐的謊言”。讓人死心塌地地相信這“謊言”的恰恰是隱藏在品牌背后的那種“精神”。所以,廣告再變,不能模糊或者曲解了品牌精神。
李明合:畢業(yè)于廈門大學,目前任教于北方工業(yè)大學廣告專業(yè),同時兼任《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》特約記者,長期專注于廣告?zhèn)鞑案研究及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究,在校內主持報刊廣告和電視廣告監(jiān)測與效果研究。聯(lián)系方式:E-mail:lminghe283@163.com,MSN:lminghe283@hotmail.com.